Com a velocidade no avanço das tecnologias, as empresas tornam-se cada vez mais dependentes de seus talentos e, por outro lado, um número menor de pessoas é necessário para destruir uma empresa, seus negócios, seus produtos, seus clientes, sua imagem e seus valores. As informações chegam cada vez mais rápido e através de meios diferentes, criando a necessidade de se ter mais agilidade e sincronicidade em literalmente tudo que envolve as empresas.
Experiências malsucedidas de companhias, com condutas questionáveis, um dia causaram a chamada crise de confiança entre empresários e mercado; então, renomadas empresas (familiares e corporativas) e destacados executivos fecharam suas portas para o futuro. Abriram grandes espaços para as críticas, tiveram perdas incalculáveis e deram oportunidade para os concorrentes sérios. Assumiram um risco extremamente perigoso nos dias em que, mais do que nunca, “quem não é visto, não é lembrado”.
Considerando que os clientes se interessam e querem cada vez mais saber quem você é, com quem está se relacionando e quais os impactos das empresas nos negócios, no meio ambiente e na comunidade, mais significativa se torna a união dos esforços de Marketing com a Governança Corporativa na busca de um modelo integral de construção da confiança de seu público interno e externo, que permita:
- Reduzir os custos de transação eliminando os custos da desconfiança;
- Dar maior qualidade e agilidade na relação empresa-cliente;
- Responder com credibilidade e rapidez nos casos de falhas;
- Aumentar o número de clientes fiéis que nos promovem espontaneamente;
- Reduzir a energia gasta com os clientes e fornecedores ruins;
- Gerenciar de forma integral os riscos do negócio;
- Melhorar o entendimento sobre o posicionamento competitivo da empresa.
Quando retornei ao Brasil, fechando meu ciclo como executivo, aproximei-me ainda mais de duas instituições que considero de valor relevante para a sociedade: o IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa) e a EMI (Escola de Marketing Industrial). Quanto mais me aprofundo em sua profusão de conhecimento e significados, mais acredito nos seus princípios e práticas para o fortalecimento da nossa sociedade e das relações entre empresas. Afinal, é de extrema importância que empresa e sociedade caminhem juntas.
Confesso acreditar que existem barreiras, um grande número de desafios e uma excelente oportunidade para que os chamados Executivos de Marketing e os Executivos da Boa Governança incorporem, em seu dia a dia, os princípios comuns em busca dos resultados de valor e da transparência nos negócios, parecendo neste caso uma só função, o de Executivo de Vínculos, unindo as boas práticas internas e externas com uma espécie de “amálgama de mercado”.
A confiança em um processo comum com resultados de valor percebido, começa com os princípios discutidos, defendidos, ensinados e praticados pelo IBGC e EMI. Segundo o IBGC, os princípios e práticas da boa Governança Corporativa aplicam-se a qualquer tipo de organização, independentemente de porte, natureza jurídica ou tipo de controle. Portanto, empresas familiares podem e devem, também, escolher seguir o caminho da Governança Corporativa em sua estrutura.
- O que, exatamente, significa “Governança Corporativa”?
De acordo com o IBGC, “Governança Corporativa é o sistema pelo qual as organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre proprietários, Conselho de Administração, Diretoria e órgãos de controle. A boa prática de Governança Corporativa converte princípios em recomendações objetivas, alinhando interesses com a finalidade de preservar e otimizar o valor da organização, facilitando seu acesso a recursos e contribuindo para sua longevidade”.
Seus princípios básicos são:
- Transparência: É mais do que a obrigação de informar e o desejo de disponibilizar para as partes interessadas as informações que sejam de seu interesse e não apenas aquelas impostas por disposições de leis ou regulamentos. A adequada transparência resulta em clima de confiança, tanto internamente quanto nas relações da empresa com terceiros.
- Equidade: Caracteriza-se pelo tratamento justo de todos os sócios e demais partes interessadas (stakeholders). Atitudes ou políticas discriminatórias, sob qualquer pretexto, são totalmente inaceitáveis.
- Prestação de contas (accountability): Os agentes de governança devem prestar contas de sua atuação, assumindo integralmente as consequências de seus atos e omissões.
- Responsabilidade Corporativa: Os agentes de governança devem zelar pela sustentabilidade das organizações, visando sua longevidade, incorporando considerações de ordem social e ambiental na definição dos negócios e das operações.
O código das melhores práticas de Governança Corporativa do IBGC prevê também que os executivos devem garantir um relacionamento transparente e de longo prazo com as partes interessadas (sócios, empregados, clientes, fornecedores, credores, governo, comunidade, entre outras) e definir a estratégia de comunicação com esses públicos, de modo que essa comunicação seja feita com clareza, prevalecendo a substância sobre a forma.
- Constelação de valor
Você conhece o conceito de “Constelação de Valor”? Por ter construído minha carreira nos alicerces da indústria, partilhando meus dias com a Escola de Marketing Industrial e o IMI – Instituto de Marketing Industrial, pude vivenciar a importância da verificação e aplicação do conjunto de princípios reunidos em uma “Constelação de Valor”. São eles:
Os princípios contidos nas estrelas da constelação de valor são auto-explicativos. Eles se inspiram no conceito de empresa válida, definida por Nélio Arantes no seu livro “Sistemas de Gestão Empresarial”. Os requisitos das empresas válidas – aquelas que vieram “para ficar”, que geram lucros “admiráveis”, merecidos aos olhos do cliente – coincidem, basicamente, com os princípios da constelação de valor. Uma descrição mais detalhadas desses princípios foi objeto de um artigo de José Carlos Teixeira Moreira, “Constelação de Valor”. Foi da leitura desse artigo que percebi a estreita relação entre IBGC e EMI na busca dos resultados empresariais de valor.
- Interfaces Positivas
Convivendo com estas duas instituições, pude constatar que:
- Pregam a geração de valor e de abundâncias;
- Não flexibilizam a ética;
- Buscam diferenciais de difícil cópia através da mobilização e potencialização de pessoas;
- Promovem a transparência e respeito às individualidades das empresas;
- Incentivam os empresários parceiros que geram riquezas morais e materiais para as empresas e a sociedade em geral;
- Estimulam as relações duradouras e significativas com base na prosperidade comum;
- Acreditam na Boa Governança Corporativa e nas boas práticas do Marketing como uma jornada e não como um objetivo.
Essas interfaces sugerem oportunidades a aproveitar e obstáculos a superar.
Esses conceitos importantíssimos para o mundo do marketing e dos negócios precisam ser interpretados e administrados adequadamente como sistemas que dão às empresas as preferências e o merecido reconhecimento. Sem eles, torna-se difícil alcançar o tão almejado sucesso.
A boa notícia e desafio para os administradores é poder contar com a união das boas práticas de governança, e do marketing entre empresas, e assim facilitar o acesso da empresa aos recursos e aos clientes contribuindo assim para sua prosperidade.
Com o foco nos conceitos do IBGC e da EMI, falando de processos de valor envolvendo pessoas e empresas, uma grande chance de se diferenciar por virtudes é revelada… Neste contexto, a expectativa é de que o cliente escolha você, sua empresa, seus produtos e serviços pelo atributo de valor percebido e reconhecido.
Aí está, então, um saudável desafio para os “Executivos de Vínculos”.
Conte comigo.
Um abraço e até a próxima,
Josmar Bignotto
Especialista, Consultor e Conselheiro de Empresas Familiares
